Når virker holdningsendringskampanjer? Psykologen tegner og forteller.

Elin Ørjasæter forklarte oss på TV-programmet «Harde Fakta» at Staten bruket for mye penger på holdningsendringskampanjer. Det jeg ønsker å svare på her, er:

  1. Når virker holdningsendringskampanjer?
  2. Hvorfor har vi holdningsendringskampanjer?
  3. Hva kan vi gjøre i stedet? 

Når psykologer, i hvert fall i Norge, skal snakke om hvor stor effekt massemedia har på massene, viser de gjerne til EF-avstemninga i 1972: Nei-sida vant med et overbevisende flertall, selv om de aller fleste avisene var for. Årsakene til at avisene ikke fikk snudd folket, kan lett pekes på:

  1. Folk flest er mot store forandringer dersom de ikke er åpenbart og innlysende nødvendige
  2. Folk hører heller på naboen enn på avisene

Avisene bidrar til å bekrefte det du mener fra før. De får deg ugjerne til å skifte mening.

Et problem er epistemologisk (altså har å gjøre med hva vi tror om verden):

Når virker holdningsendringskampanjer?

Holdninger er ikke noe folk har. Holdninger er sekkebetegnelser på bestemte mønstre av atferd som går igjen hos folk. Det er ikke slik at folk har holdninger inne i hodet sitt som forårsaker atferd, og som kan forårsake annen atferd dersom de endres. Folk er ikke sånn.

Hva er det som opprettholder atferd? Den typen atferd som holdningendringskampanjer skal endre, er det typen atferd som i vitenskapen kalles operant og som på folkemunne kalles viljestyrt. Operant atferd er denslags atferd som utløses når situasjonen kaller for det, og som formes av sine konsekvenser. Røykeatferd f.eks. begynner ved at mennesker hvis meninger betyr noe for deg sier at du bør, og opprettholdes ved at det fungerer sosialt og føles godt. 

Det blir sagt at effekt av holdningendringkampaner er vanskelig å måle. Det er sant, men ikke slik setningen formuleres. Har man råd til å bruke 20 millioner kroner på ei holdningsendringskampanje, så har man råd til å bruke de pengene som trengs for å måle effekten. Effekten er lett å måle dersom man har nok penger til det. Problemet er at effekten av holdningsendringkampanjer er vanskelig å måle fordi den er liten. Holdningsendringskampanjer blir gjerne snakkiser. Da sier vi at de påvirker folks bevissthet. Men det hjelper ikke at de påvirker folks bevissthet all den tid det ikke er noen klar sammenheng mellom hva folk er bevisst (i betydningen hva de snakker om) og hva de gjør.

Hvorfor har vi holdningsendringskampaner?

Av samme grunn som vi har dårlige ledere. Vi har holdningsendringskampanjer fordi de som selger dem, er gode til å selge. De er gode til å jobbe. De er gode til å finne på magiske setninger som de kan gi til kundene sine når det ikke virker. Som f.eks. at «Effekten av holdningsendringskampanjer er veldig vanskelig å måle (Underforstått: Vi vet at de virker. Vi kan bare ikke forklare hvorfor). Det er slektskap her med hvorfor vi har så mange dårlige ledere: Folk blir ikke ansatt som ledere fordi de er gode ledere, men fordi de er gode til å bli forfremmet til ledelse.

Hva kan vi gjøre i stedet?

Den atferden holdningsendringskampanjer søker å endre, blir ikke endret med mindre endring har umiddelbare og påtakelige konsekvenser.  

Holdningsendringskampanjer har typisk effekt (om enn den er liten) dersom den kan svare på:

  1. Hva er det du gjør som du ikke bør gjøre?
  2. Hva er de uheldige konsekvensene?
  3. Hva bør du heller gjøre?

Her er vi ved sakens kjerne. Vi vet mye om atferdsendring, og vi vet følgelig hvorfor holdningsendringskampanjer ikke virker: Delvis fordi de som lager dem ikke kan noe om atferdsanalyse, men også fordi det er politiske føringer på hvilke virkemidler det er politisk mulig å bruke. For hva ville ha fungert? (Hint: Å skremme folk fra å røyke virker ikke. Skremmekampanjer er ikke blant tiltak som virker men som vi ikke tør bruke): Hva røyk angår: En kampanje for å få folk til å gå over til snus ville antagelig fungert.

En holdningsendringskampanje som innebar at Staten presenterte et alternativ, gjorde alternativet lett tilgjengelig, og så formet kampanjen som informasjon om hva du kan gjøre nå: Det ville fungert i veldig mange tilfeller. Men da vil folk føle seg manipulert. Og her er sakens kjerne:

Kampanjer som faktisk fungerer er politisk uakseptable fordi folk vil føle seg manipulert. Folk skal ha følelsen av at de kan velge fritt. Og har de følelsen av at de kan velge fritt, da holder de seg til det de har samtidig som de gleder seg over at de tross alt har et valg.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *